Greenwashing: cos’è, come riconoscerlo e cosa è vietato dal 27 settembre 2026

In Italia, dal 27 settembre 2026, scrivere «ecologico», «verde» o «amico dell’ambiente» su un prodotto senza poter dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle sue prestazioni ambientali è una pratica commerciale scorretta. Lo stabilisce il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che porta nel Codice del consumo la direttiva europea 2024/825, applicata dalla stessa data in tutta l’Unione. Questa misura contrasta il greenwashing, cioè la comunicazione che attribuisce una sostenibilità non reale a prodotti, servizi o aziende.

La Commissione europea stima che il 53% dei messaggi ambientali sui prodotti in vendita nell’Unione sia impreciso, ingannevole o infondato. Il 40% delle dichiarazioni non ha alcuna prova a sostegno. Metà delle etichette ecologiche subisce controlli superficiali o nulli. Il mercato europeo ospita 230 marchi di sostenibilità e 100 per l’energia verde.

Cos’è il greenwashing, in pratica

La parola unisce green e whitewashing, cioè imbiancare per nascondere. Non serve una bugia vera e propria. Nella maggior parte dei casi il greenwashing funziona per omissione o per esagerazione: un dettaglio vero ingigantito fino a far credere che sia tutto, o una parola vaga che promette più di quello che dice. A volte basta un’immagine di foglie e prati su una confezione di plastica.

Le forme più comuni hanno caratteristiche simili.

• la parola vuota: «eco», «green», «naturale», «sostenibile», senza dire rispetto a cosa e quanto;
• la parte per il tutto: una bottiglia con il 30% di plastica riciclata presentata come «bottiglia sostenibile»;
• la compensazione: un prodotto dichiarato «a impatto zero» perché l’azienda ha comprato crediti di carbonio, senza aver ridotto le proprie emissioni;
• il marchio fai da te: un bollino verde disegnato dall’azienda stessa, che il consumatore scambia per una certificazione;
• la promessa lontana: «net zero entro il 2050» senza un piano e senza nessuno che controlli.

Cosa è vietato in Italia dal 27 settembre 2026

Il decreto legislativo 30/2026, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026, aggiorna il Codice del consumo. Inserisce un elenco di pratiche considerate sempre scorrette, senza dover dimostrare caso per caso che abbiano ingannato qualcuno. Le nuove voci riprendono la direttiva europea:

• asserzioni ambientali generiche: vietate se l’azienda non è in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali a cui si riferisce. La direttiva porta come esempi «rispettoso dell’ambiente», «ecocompatibile», «verde», «amico della natura», «ecologico»;
• parte per il tutto: vietato presentare come ambientale il prodotto nel suo complesso, o l’intera attività dell’azienda, quando la caratteristica riguarda un solo aspetto;
• neutralità climatica da compensazione: vietato sostenere, sulla base della compensazione delle emissioni di gas serra, che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sul clima;
• marchi di sostenibilità: vietato esibirne uno che non sia basato su un sistema di certificazione o stabilito da autorità pubbliche;
• requisiti di legge spacciati per pregio: vietato presentare come tratto distintivo un requisito che la legge impone a tutti i prodotti di quella categoria.

C’è poi un divieto che va valutato caso per caso, ma che pesa molto sulle grandi aziende. Le promesse sulle prestazioni ambientali future, come la neutralità climatica entro una certa data, risultano ingannevoli se non si basano su un piano di attuazione dettagliato e realistico, con obiettivi misurabili, scadenze precise, reso pubblico e verificato periodicamente da un esperto terzo indipendente.

Il caso della neutralità climatica

Il divieto di compensazione cambierà di più l’aspetto delle confezioni nei supermercati. Per anni le scritte «carbon neutral» o «a impatto zero» sono state usate così: si calcolano le emissioni di un prodotto, si acquistano crediti di carbonio collegati magari a progetti forestali in un altro continente, poi si presenta il bilancio come neutro. La direttiva chiarisce che bisogna vietare queste dichiarazioni in ogni caso, perché portano il consumatore a pensare che si riferiscano al prodotto o alla sua filiera.

Il divieto non riguarda la compensazione in sé. Un’azienda può ancora finanziare progetti climatici e comunicarlo, a patto di non farne una caratteristica del prodotto. Chi dichiara emissioni ridotte deve riferirsi a quelle tagliate lungo la propria catena di produzione.

La direttiva Green Claims, il secondo pezzo che manca

Il quadro europeo prevedeva un secondo pilastro: la direttiva Green Claims, proposta dalla Commissione nel marzo 2023. Avrebbe imposto alle aziende di dimostrare in anticipo ogni dichiarazione ambientale, con verifica da parte di un ente indipendente e accreditato. Il 20 giugno 2025 la Commissione ha annunciato l’intenzione di ritirarla, e il negoziato tra Parlamento e Consiglio fissato per il 23 giugno è stato annullato. Secondo lo studio legale CMS, tra i motivi ci sono il ritiro del sostegno dell’Italia, contraria all’inclusione delle microimprese, e la posizione del Partito popolare europeo. La proposta però non è stata ritirata: il programma di lavoro della Commissione per il 2026, adottato il 21 ottobre 2025, la include ancora tra i dossier in sospeso.

Per i consumatori cambia in modo concreto. Dal 27 settembre le regole vietano le pratiche peggiori e il controllo spetta alle autorità nazionali. Senza la Green Claims non esiste l’obbligo di verificare le dichiarazioni prima che i prodotti arrivino sugli scaffali.

Le sanzioni in Italia: il caso Shein

In Italia a far rispettare le regole è l’Autorità garante della concorrenza e del mercato, l’Antitrust. L’ente sanzionava il greenwashing già prima delle nuove norme, applicando le regole generali sulle pratiche ingannevoli. Ad agosto 2025 ha multato per 1 milione di euro Infinite Styles Services, la società che gestisce i siti europei di Shein. Secondo l’Autorità la linea «evoluSHEIN by Design» promuoveva fibre «green» senza indicare benefici ambientali concreti. L’azienda inoltre ometteva di dire che questi capi erano una quota marginale dell’offerta. Le informazioni su circolarità e riciclabilità risultavano false o confuse. Le promesse di ridurre le emissioni erano vaghe, smentite da un aumento registrato negli ultimi due anni.

Sul sito abbiamo già raccontato casi simili: le accuse dei consumatori europei contro le bottiglie «100% riciclabili», l’analisi sulle grandi aziende a rischio greenwashing e la vicenda del greenwashing di Tesco nel Regno Unito.

Come riconoscere il greenwashing

Non occorre lavorare in laboratorio. Basta porsi cinque domande quando si legge un’etichetta o una pubblicità:

1. Rispetto a cosa? «Più sostenibile» va bene solo se si dice rispetto a cosa e di quanto. Senza termine di paragone, è una parola vuota.
2. Riguarda tutto o solo una parte? Se il vantaggio è il tappo riciclato, la bottiglia non diventa ecologica.
3. Chi certifica il bollino? Un marchio serio ha un ente che lo rilascia e un sito dove controllare i criteri. Se non si trova chi lo assegna, è probabile che se lo sia assegnato l’azienda.
4. Riduzione o compensazione? «Impatto zero» grazie ai crediti di carbonio non è più ammesso. Conta quanto l’azienda ha tagliato davvero.
5. La promessa ha un piano? Un obiettivo al 2050 senza tappe intermedie e senza verifiche esterne vale poco. Per capire cosa dovrebbe esserci dentro, è utile la nostra guida ai fattori ESG che misurano la sostenibilità delle aziende.

Dove la tecnologia aiuta: leggere migliaia di report

Le dichiarazioni ambientali delle aziende sono troppe per una lettura umana. L’intelligenza artificiale facilita questo compito. In uno studio pubblicato nel 2022 sulla rivista Finance Research Letters, ricercatori dell’Università di Erlangen-Norimberga, dell’Università di Zurigo e del Politecnico federale di Zurigo hanno costruito ClimateBERT, un modello linguistico, e lo hanno usato per leggere le comunicazioni sui rischi climatici delle aziende che dichiarano di seguire le raccomandazioni internazionali sulla trasparenza climatica (TCFD). La conclusione è netta: quel sostegno è per lo più cheap talk, parole che non costano nulla, e le aziende scelgono di riportare soprattutto i rischi climatici meno rilevanti. Questi strumenti aiutano chi deve controllare, dalle autorità ai giornalisti, a scegliere dove indagare. Non sostituiscono la verifica. Un modello riconosce il linguaggio vago, ma non sa se un dato è vero senza controllarlo sui documenti.